全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题-万行题库在线考试

1. 在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?[4分]

2. 试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。[8分]

3. “高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?[16分]

A(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?

B(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?

C(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?

D(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?[16分]

4. 影响目标市场选择的因素有哪些?[4分]

5. 王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)[8分]

6. 企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?[4分]

7. 国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?[4分]

8. 某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。[6分]

9. 某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)[6分]

10. 产品进入市场，必须要考虑的是（）[1分]

A价格和利润

B成本和利润

C产量和利润

D市场占有率和利润

11. 市场机会的一般特征是（）[1分]

A公开性时间性理论上平等和实践上的不平等

B公开性时间性理论上不平等和实践上的平等

C公开性时间性理论上和实践上均不平等

D公开性时间性理论上和实践上均平等

12. 在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（）[1分]

A询问调查法

B德尔菲法

C头脑风暴法

D召开座谈会法

13. 下列不属于目标市场策略的是（）[1分]

A无差异市场策略

B差异性市场策略

C密集性市场策略

D分散性市场策略

14. 对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是（）[1分]

A公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素

B革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素

C市场营销因素财务因素生产因素组织因素

D市场份额因素财务因素生产因素组织因素

15. 产品生命周期包括的阶段数量是（）[1分]

A二阶段

B三阶段

C四阶段

D五阶段

16. 市场定位指的是（）[1分]

A企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位

B消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位

C企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位

D消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位

17. 将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是（）[1分]

A超级细分

B反市场细分

C地理细分

D多数谬误

18. 策划的核心是（）[1分]

A目标

B决策

C创意

D信息

19. 密集式增长的基本思路是（）[1分]

A开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会

B开发潜伏的现有市场

C开发潜伏的现有产品类别中的市场机会

D收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模

20. 为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是（）[1分]

A产品开发

B市场渗透

C市场开发

D产品竞争

21. 分销渠道指的是（）[1分]

A产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径

B产品由生产者向消费者的转移

C产品由经销商向消费者的转移

D产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径

22. 按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是（）[1分]

A固定薪金制

B佣金制

C复合制

D变动薪金制

23. 广告创意指的是（）[1分]

A广告创作的整体构思

B广告所要反映的问题

C广告的表现形式

D广告独有特色的内涵和表现形式

24. 销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是（）[1分]

A57%

B48%

C39%

D35%

25. 客户管理中，对A类客户定期报告的时间是（）[1分]

A一个月

B三个月

C半年

D一年

26. 某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于（）[1分]

A后向一体化

B前向一体化

C水平一体化

D纵向专业化

27. 装牙膏的塑料软管属于（）[1分]

A外包装

B中层包装

C内包装

D运输包装

28. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数是（）[1分]

A产品组合的宽度

B产品组合的长度

C产品组合的深度

D产品组合的关联度

29. 一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是（）[1分]

A水平渠道竞争

B垂直渠道竞争

C水平渠道冲突

D垂直渠道冲突

30. 通用电器公司模型矩阵包含的因素有（）[2分]

A市场占有率

B行业的吸引力

C相对市场占有率

D企业的业务实力

E市场增长率

31. 市场跟随者可选择的战略有（）[2分]

A紧密跟随

B有距离地跟随

C有选择地跟随

D名牌货的模仿者

E不跟随

32. 市场细分的原则有（）[2分]

A差异性原则

B可衡量性原则

C可进入性原则

D效益性原则

E稳定性原则

33. 观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有（）[2分]

A行为记录法

B面谈访问法

C直接观察法

D亲自经历法

E痕迹观察法

34. 多角化增长的主要方式有（）[2分]

A同心多角化

B综合多角化

C水平多角化

D垂直多角化

E集团多角化

35. 影响广告预算制定的因素有（）[2分]

A产品生命周期

B销售目标

C企业财务条件

D市场竞争状况

E目标市场的范围及其潜力的大小

36. 市场营销信息系统包括（）[2分]

A内部报告系统

B营销情报系统

C营销调研系统

D营销预测系统

E营销决策系统

37. 客户管理的原则有（）[2分]

A动态管理

B重点管理

C综合管理

D专人管理

E灵活管理

38. 选择分销渠道应该考虑的因素有（）[2分]

A顾客的性质

B顾客的数量

C顾客的预期

D顾客的地理分布

E顾客购买习惯

39. 国际市场营销组织结构的主要类型有（）[2分]

A职能型组织结构

B地区型组织结构

C促销型组织结构

D发展型组织结构

E产品型组织结构

全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题

试卷预览