全国2012年7月高等教育自学考试市场营销学试题

• 1. 案例资料：D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予100％折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。问题：（1）从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略？试对其进行评价？(5分)（2）结合案例说明D公司采取了哪些促销方式？试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。(6分)（3）从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式？并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。(5分)[16分]

• 2. 与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？[7分]

• 3. 心理定价策略有哪几种？试举例说明。[7分]

• 4. 企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素？[7分]

• 5. 简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。[7分]

• 6. 同心多元化[4分]

• 7. 品牌扩展策略[4分]

• 8. 随行就市定价[4分]

• 9. 销售促进[4分]

• 10. 目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是()[1分]

  A推销观念

  B生产观念

  C市场营销观念

  D社会市场营销观念

• 11. 某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是()[1分]

  A后向一体化

  B前向一体化

  C水平一体化

  D纵向专业化

• 12. 在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是()[1分]

  A相对市场占有率和市场增长率

  B行业吸引力和业务力量

  C市场占有率和行业吸引力

  D业务力量和相对市场占有率

• 13. 下列属于不可扩张市场的是()[1分]

  A家用电器市场

  B高档化妆品市场

  C汽车市场

  D食盐市场

• 14. 某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为()[1分]

  A37.5％

  B60％

  C63％

  D160％

• 15. 某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是()[1分]

  A零阶

  B一阶

  C二阶

  D三阶

• 16. 康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于()[1分]

  A水平渠道冲突

  B潜在渠道冲突

  C多渠道冲突

  D垂直渠道冲突

• 17. 灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是()[1分]

  A杂志

  B报纸

  C直接邮寄

  D户外广告牌

• 18. 为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于()[1分]

  A相关包装策略

  B相似包装策略

  C改变包装策略

  D差异包装策略

• 19. 小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于()[1分]

  A协调型购买

  B习惯型购买

  C复杂型购买

  D变换型购实

• 20. 一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的()[1分]

  A宽度

  B长度

  C深度

  D相关性

• 21. 某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为()[1分]

  A撇脂定价

  B渗透定价

  C适度定价

  D温和定价

• 22. M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是()[1分]

  A广告

  B宣传

  C人员推销

  D销售促进

• 23. 通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是()[1分]

  A多因素投资组合矩阵

  B波士顿矩阵

  CSWOT分析矩阵

  DPEST分析矩阵

• 24. 在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于()[1分]

  A潜伏需求

  B充分需求

  C不规则需求

  D过量需求

• 25. 对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是()[1分]

  A电话访问

  B邮寄问卷

  C人员访问

  D上门调查

• 26. 某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是()[1分]

  A顾客差别定价

  B产品形式差别定价

  C产品部位差别定价

  D销售时间差别定价

• 27. 某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于()[1分]

  A个别品牌

  B统一品牌

  C分类品牌

  D企业名称加个别品牌

• 28. 某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于()[1分]

  A产品线定价

  B选择产品定价

  C补充产品定价

  D分部定价

• 29. 当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是()[1分]

  A市场型组织

  B产品型组织

  C职能型组织

  D地理型组织

• 30. 低机会和低威胁的业务属于()[1分]

  A理想业务

  B冒险业务

  C成熟业务

  D困难业务

• 31. 在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求()[1分]

  A富有弹性

  B完全无弹性

  C缺乏弹性

  D完全弹性

• 32. 某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量？()[1分]

  A发现新用户

  B开辟产品的新用途

  C增加产品的使用量

  D提高产品的价格

• 33. 在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为()[1分]

  A市场领导者

  B市场追随者

  C市场挑战者

  D市场补缺者

• 34. 将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是()[1分]

  A市场细分战略

  B集中性营销战略

  C市场定位战略

  D反市场细分战略

• 35. 某服装生产企业分别针对不周性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是()[1分]

  A无差异市场营销

  B差异性市场营销

  C集中性市场营销

  D密集性市场营销

• 36. 在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为()[1分]

  A核心产品

  B样品

  C产品概念

  D形式产品

• 37. “以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是()[1分]

  A功利论

  B道义论

  C相对主义论

  D显要义务论

• 38. 将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是()[1分]

  A整合营销

  B绿色营销

  C交叉营销

  D关系营销

• 39. 消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素？()[1分]

  A动机

  B知觉

  C学习

  D信念和态度

• 40. 根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括()[2分]

  A消费者市场

  B生产者市场

  C政府市场

  D中间商市场

  E国际市场

• 41. 以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是()[2分]

  A款式

  B品牌

  C安装

  D送货

  E技术培训

• 42. 品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有()[2分]

  A属性

  B价值

  C利益

  D文化

  E个性

• 43. 考察企业盈利能力的指标有()[2分]

  A销售利润率

  B资产管理效率

  C净资产收益率

  D资产收益率

  E固定资产折旧率

• 44. 影响分销渠道设计的主要因素包括()[2分]

  A顾客特性

  B产品特性

  C中间商特性

  D竞争特性

  E环境特性