全国2013年4月高等教育自学考试市场营销学试题

• 1. 处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？并给予解释。P128[7分]

• 2. 案例资料：美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。问题：(1)“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分）(2)该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分）(3)作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（5分）[16分]

  A(1)“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分）

  B(2)该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分）

  C(3)作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（5分）[16分]

• 3. 市场定位：[4分]

• 4. 分销渠道：[4分]

• 5. 市场营销环境：[4分]

• 6. 简述专家意见法的优点和缺点。P65[7分]

• 7. 促销组合：[4分]

• 8. 简述产业市场购买者的行为类型。P106[7分]

• 9. 某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？p173[7分]

• 10. 一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是[1分]

  A独家分销

  B选择分销

  C密集分销

  D混合分销

• 11. 某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是[1分]

  A双向延伸策略

  B向上延伸策略

  C向下延伸策略

  D水平延伸策略

• 12. 新产品开发流程的第一步是[1分]

  A寻求创意

  B营业分析

  C市场试销

  D形成产品概念

• 13. 商人中间商和代理中间商的根本区别在于[1分]

  A是否批发商品

  B是否拥有商品所有权

  C是否运送商品

  D是否储存商品

• 14. “五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于[1分]

  A宣传

  B人员推销

  C销售促进

  D广告

• 15. 某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于[1分]

  A同心多元化

  B水平多元化

  C前向一体化

  D后向一体化

• 16. 企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据是[1分]

  A地理变量

  B人口变量

  C心理变量

  D行为变量

• 17. 按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的[1分]

  A行为细分

  B人口细分

  C地理细分

  D心理细分

• 18. 某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是[1分]

  A快速撇脂

  B快速渗透

  C缓慢撇脂

  D缓慢渗透

• 19. 家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体？[1分]

  A首要群体

  B次要群体

  C渴望群体

  D比较群体

• 20. 品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有[1分]

  A属性

  B利益

  C商标

  D用户

• 21. 小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是[1分]

  A一般竞争者

  B愿望竞争者

  C产品形式竞争者

  D品牌竞争者

• 22. “酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是[1分]

  A生产观念

  B社会营销观念

  C推销观念

  D产品观念

• 23. 企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是[1分]

  A问号类业务

  B明星类业务

  C金牛类业务

  D瘦狗类业务

• 24. 经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于[1分]

  A垂直渠道冲突

  B水平渠道冲突

  C多渠道冲突

  D潜在冲突

• 25. 某企业主要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是[1分]

  A电视

  B报纸

  C专业杂志

  D户外广告牌

• 26. 某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是[1分]

  A宣传

  B人员推销

  C销售促进

  D广告

• 27. 下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？[1分]

  A市场上没有替代品或没有竞争者

  B购买者对高价格很在意

  C购买者购买习惯很容易改变

  D购买者积极寻求较为便宜的东西

• 28. 通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为[1分]

  A便利品

  B选购品

  C特殊品

  D非渴求品

• 29. 消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间，这类购买行为属于[1分]

  A协调型购买

  B变换型购买

  C复杂型购买

  D习惯型购买

• 30. 根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。这种包装策略是[1分]

  A相关包装策略

  B分等级包装策略

  C差异包装策略

  D相似包装策略

• 31. 下列不属于渠道评估标准的是[1分]

  A经济性

  B适应性

  C完整性

  D控制性

• 32. 下列不属于市场基本要素的是[1分]

  A消费者

  B购买能力

  C购买欲望

  D产品

• 33. 下列关于产品成长期的描述中，不正确的是[1分]

  A产品的生产工艺趋于稳定

  B大批竞争者加入，市场竞争加剧

  C消费者对产品已熟悉，销售量增长很快

  D由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨

• 34. 下面关于人员推销的特点，描述不正确的是[1分]

  A注重人际关系

  B成本费用低

  C针对性强

  D具有较大的灵活性

• 35. 小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是[1分]

  A个人来源

  B商业来源

  C公共来源

  D经验来源

• 36. 某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是[1分]

  A招徕定价

  B声望定价

  C尾数定价

  D整数定价

• 37. 某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的C空调、5种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是[1分]

  A1

  B3

  C4

  D18

• 38. 某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于[1分]

  A实验法

  B观察法

  C问卷调查

  D德尔菲法

• 39. 下列测评方法中，属于广告事后测评的是[1分]

  A识别测试

  B实验室测试

  C直接评分

  D组合测试

• 40. 下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中，正确的有[2分]

  A承担社会责任就一定会损失企业利润

  B承担社会责任能为企业带来长远利益

  C承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售

  D承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来

  E承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡

• 41. 影响订购点高低的主要因素有[2分]

  A订购前置时间

  B使用率

  C订购成本

  D服务水平

  E存货占用成本

• 42. 为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条件有[2分]

  A市场导向

  B切实可行

  C富鼓动性

  D具体明确

  E竞争导向

• 43. 市场营销效率控制的主要方式有[2分]

  A销售人员效率控制

  B广告效率控制

  C促销效率控制

  D分销效率控制

  E生产效率控制

• 44. 在定价方法中，属于竞争导向定价法的有[2分]

  A成本加成定价法

  B随行就市定价法

  C目标利润定价法

  D投标定价法

  E认知价值定价法